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Titelstory

Geschichte macht sexy

Traditionsunternehmen stehen für ganz bestimmte Werte. Viele haben aus ihrer Historie ein raffiniertes Marketing entwickelt.

Bild oben: Nur ganz wenige Unternehmen erreichen ein Alter von 100 Jahren und mehr (Foto: © Erica Guilane-Nachez – stock.adobe.com )
10 Jahre, 25 Jahre, 50, 100 oder so­gar noch mehr: Manche Un­terneh­men er­reichen ein ho­h­es Al­ter – während an­dere schon nach kurz­er Zeit die Segel streichen. Die Ju­bi­lare kön­nen sich auf die Schul­ter klopfen, ge­hören sie doch zu ein­er Min­der­heit: Die Hälfte aller Un­terneh­men stirbt bere­its in den er­sten fünf Jahren nach Grün­dung, weniger als fünf Prozent von ih­nen er­lebt die dritte Gen­er­a­tion. Fir­men, die sich über viele Jahre hal­ten, wer­den gerne als „Tra­di­tion­sun­terneh­men“ bezeich­net. Damit ist allerd­ings wei­taus mehr ge­meint als der Fak­tor Lan­gle­bigkeit. Un­ter Tra­di­tion ver­ste­ht man im All­ge­mei­nen die Weit­er­gabe von Hand­lungs­mustern, Überzeu­gun­gen und Glaubensvorstel­lun­gen sowie von Kon­ven­tio­nen, Bräuchen und Sit­ten. All diese Fak­toren zusam­men ergeben ein in­di­vi­du­elles Pro­fil, durch das eine Fir­ma als Tra­di­tion­sun­terneh­men wahrgenom­men und geschätzt wird. Dafür sorgt natür­lich auch ein teils raffiniertes Mar­ket­ing: Viele Fir­men nutzen ihre langjähri­gen Un­terneh­mens­geschicht­en heutzu­tage pro­fes­sionell in der Außenkom­mu­nika­tion als Wett­be­werbsvorteil und schreiben sich eine be­son­dere Er­fahrung und Kom­pe­tenz zu – die Rede ist dann von His­to­ry Mar­ket­ing oder Her­i­tage PR.

An­teil an Fam­i­lie­nun­terneh­men ist hoch

Nur ganz wenige Unternehmen erreichen ein Alter von 100 Jahren und mehr (Foto: © Erica Guilane-Nachez – stock.adobe.com )
Nur ganz wenige Un­terneh­men er­reichen ein Al­ter von 100 Jahren und mehr (Fo­to: © Er­i­ca Gui­lane-Nachez – stock.adobe.com )

Wenn man sich die bekan­n­testen deutschen Tra­di­tion­sun­terneh­men an­schaut, fällt auf, dass viele von ih­nen in Fam­i­lien­hand sind. Dr. Oetk­er zum Beispiel, C&A, Mer­ck oder Haniel. „Das ist nicht ver­wun­der­lich“, sagt Pro­fes­sor Tom Arne Rüsen vom Wit­ten­er In­sti­tut für Fam­i­lie­nun­terneh­men WI­FU. „Es ergibt sich aus der Grund­logik von Fam­i­lie­nun­terneh­men. Wenn in ein­er Fam­i­lie strate­gisch ge­plant wird, ein Un­terneh­men in die jew­eils näch­ste Fam­i­lien­gen­er­a­tion weit­erzugeben, dann ist die Iden­ti­fika­tion mit dem Un­terneh­men eine an­dere. Die Kont­i­nu­ität im Ei­gen­tum und in der Führung sind ein Wert an sich. Wir sprechen dabei vom trans­gen­er­a­tio­nalen Mo­men­t“, erk­lärt Rüsen, der sich mit seinem Team zu den un­ter­schiedlich­sten wis­sen­schaftlichen Fragestel­lun­gen im Zusam­men­hang mit Fam­i­lie­nun­terneh­men au­sei­nan­derset­zt.
Ein bekan­ntes Fam­i­lie­nun­terneh­men aus Nor­drhein-West­falen ist et­wa die Pri­vat­brauerei Ja­cob Staud­er aus Es­sen, die in die­sem Jahr ihr 150. Ju­biläum feiert. Das Un­terneh­men wird mittler­weile in der sech­sten Fam­i­lien­gen­er­a­tion ge­führt, aktuell von den bei­den Cousins Dr. Tho­mas Staud­er und Ax­el Staud­er. Das ganze Ju­biläum­s­jahr 2017 über setzen die Es­sen­er ein vielfältiges öf­fentlichkeitswirk­sames Ve­r­an­s­tal­tungskonzept um. Beim Konzept „Staud­er am Zapfhah­n“ et­wa zapfen die bei­den Ma­n­ag­er in ange­sagten Kneipen des Re­viers ihr Pils per­sön­lich und pfle­gen so ihr Im­age als Ruhrge­bi­ets-Marke zum An­fassen; beim Konzept „Staud­er erzählt Staud­er“ gewährt die Fam­i­lie sehr pri­vate Ein­blicke in die Fam­i­lien- und Fir­mengeschichte; bei „Staud­er zeigt Staud­er“ bi­eten die Geschäfts­führ­er per­sön­liche Brauereiführun­gen und bei „Staud­ers kleine Bierkun­de“ er­fahren die Gäste Wis­sen­sw­ertes über Bi­er und er­leben eine Verkos­tung. Beachtliche Ju­biläen feiern in die­sem Jahr auch noch einige an­dere Tra­di­tion­sun­terneh­men in Fam­i­lien­hand im Ver­bre­i­tungs­ge­bi­et der Re­gio Ma­n­ag­er. Die Duis­burg­er Gril­lo Werke AG, Spezial­ist für Zink und Sch­we­fel, waren in ihr­er nun 175-jähri­gen Geschichte bis auf eine kurze Aus­nahme – von 1988 bis 1994 – im­mer in Fam­i­lien­hand. Der Elek­trogeräte­her­steller Sev­erin aus Sun­dern wird stolze 125 Jahre alt. Im­mer­hin 70 Jahre beste­ht der Pum­pen­spezial­ist Bun­gartz mit Sitz in Düs­sel­dorf und wird in drit­ter Fam­i­lien­gen­er­a­tion ge­führt. Keine run­den, aber dafür recht beachtliche Ge­burt­s­tage feiern in die­sem Jahr zum Beispiel diese Fam­i­lie­nun­terneh­men: Seit 261 Jahren sitzt die Franz Haniel & Cie. GmbH bere­its in Duis­burg-Ruhrort und ist heute in den un­ter­schiedlich­sten Geschäfts­feldern ak­tiv – das Port­fo­lio reicht von Ma­tratzen­bezü­gen über Han­del, Auf­bere­i­tung und Re­cy­cling von Roh­stof­fen bis hin zu Großhan­del und Food. Der weltweit äl­teste In­dus­tri­esch­mier­stoffher­steller Carl Bechem GmbH aus Ha­gen wurde vor 183 Jahren ge­grün­det und der Kräuter­bit­ter-Her­steller Un­der­berg (Sem­per Idem) aus dem nied­er­rheinischen Rhein­berg vor 171 Jahren. Gra­t­u­la­tion!

Konz­erne mit Jahrhun­dert­geschichte

Prof. Dr. Tom Arne Rüsen, geschäftsführender Direktor des Wittener Instituts für Familienunternehmen WIFU (Foto: WIFU)
Prof. Dr. Tom Arne Rüsen, geschäfts­führen­der Di­rek­tor des Wit­ten­er In­sti­tuts für Fam­i­lie­nun­terneh­men WI­FU (Fo­to: WI­FU)


„Be­son­ders at­trak­tiv für Kun­den scheint ein tra­di­tionelles Fam­i­lie­nun­terneh­men zu sein, weil es psy­chol­o­gisch greif­bar­er ist als ein Nicht-Fam­i­lie­nun­terneh­men. Oft wird mit ein­er Marke, hin­ter der ein Fam­i­lie­nun­terneh­men ste­ht, Kont­i­nu­ität, Ver­läss­lichkeit und gute Qual­ität as­soziiert“, erk­lärt Tom Arne Rüsen. Durch das langfristige Denken stün­den Gewin­n­max­imierung und die kont­inuier­liche Er­sch­ließung neuer Mark­tan­teile nicht so sehr im Vorder­grund wie bei Un­terneh­men, bei de­nen Ei­gen­tum und Führung en­tkop­pelt sind. Natür­lich gibt es eine ganze Rei­he von Un­terneh­men in der Re­gion, die es auch ohne durchgängig famil­iäre Führung zu einem stattlichen Al­ter ge­bracht haben. Der Weltkonz­ern ThyssenKrupp et­wa. Die An­fänge des ei­nen Konz­ernzweigs, Thyssen, ge­hen bis in das Jahr 1871 zurück, die Geschichte von Krupp be­gin­nt gar im Jahr 1587 – das sind stolze 430 Jahre Un­terneh­mens­geschichte! Ein paar Kilome­ter weit­er, in Duis­burg, be­hauptet sich Klöck­n­er & Co seit nun mehr 111 Jahren im weltweit­en Stahl- und Me­t­all­han­del. Den Schritt an die Börse haben die Duis­burg­er ge­nau 100 Jahre nach ihr­er Grün­dung, im Jahr 2006, gewagt. Die Zwilling J.A. Henck­els AG aus Solin­gen, welt­bekan­nt für ihre Kochmess­er, Scheren und Bestecke, ist mit dem Ge­burt­s­jahr 1731 eines der äl­testen deutschen Un­terneh­men über­haupt. Alleinige Ak­tionärin seit 1970 ist die Neuss­er Wilh. Wer­hahn KG.

Gute Zukunft­saus­sicht­en

Axel und Thomas Stauder führen das Traditionsunternehmen nun in der 6. Generation (v.l.) (Foto: Stauder)
Ax­el und Tho­mas Staud­er führen das Tra­di­tion­sun­terneh­men nun in der 6. Gen­er­a­tion (v.l.) (Fo­to: Staud­er)

Auch mit Blick in die Zukunft sie­ht Pro­fes­sor Rüsen gute Chan­cen für Tra­di­tion­sun­terneh­men: „In ein­er sch­nel­lle­bi­gen glob­al­isierten und dig­i­tal­isierten Welt ist Tra­di­tion ein Wert, der Ver­brauch­ern wertvolle Ori­en­tierung und vielleicht auch Sicher­heit gibt.“ Denn Dig­i­tal­isierung und Tra­di­tion müssen sich nicht zwangs­läu­fig aussch­ließen: Er­fol­greiche Tra­di­tion­sun­terneh­men zeich­nen sich auch da­durch aus, dass sie im­mer am Zahn der Zeit waren und auf ge­sellschaftliche Verän­derun­gen gut reagiert haben, um zu über­leben. Wenn sie die vielen Vorteile der Dig­i­tal­isierung nutzen und weit­er­hin ihr Im­age als Tra­di­tion­sun­terneh­men be­wahren, ste­hen ih­nen wohl noch viele weitere Jahre
bevor. Tho­mas Cor­rinth I re­dak­tion@rhein-wup­per-ma­n­ag­er.de

Ausgabe 07/2017