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Management

Preispolitik für den Mittelstand

Vom magischen Dreieck bis zum Preiskampf mit harten Bandagen.

Bild oben: Markteinführung des Samsung Galaxy S7 edge als Beispiel für die Skimmingstrategie (Foto: Samsung)
Jed­er Käufer, egal ob pri­vat oder gewer­blich, er­wirbt ma­terielle Güter oder Di­en­stleis­tun­gen nur dann, wenn der Nutzen überzeugt. Doch nicht der Nutzen allein bes­timmt darüber, ob ein Ange­bot wahrgenom­men wird. Auch der ge­forderte Preis spielt eine Rolle. Und zwar be­son­ders dann, wenn ein Käufer zwischen mehr­eren Al­ter­na­tiv­en auswählen kann. Ist dies der Fall, so ver­gleicht er ver­schie­dene Preise und Nutzen und wählt sch­ließlich die Op­tion mit der besten Preis-Nutzen-Re­la­tion. So ist zum Beispiel ein Au­to in der Lie­blings­farbe durchaus ei­nen Auf­preis von 300 Eu­ro oder gar 500 Eu­ro wert, aber sich­er nicht 5.000. Hi­er stimmt der Net­tonutzen nicht, und die­s­es wurde bei der Pre­isfin­d­ung, als Teil der Preis­pol­i­tik eines Un­terneh­mens, nicht richtig be­dacht.

Rel­e­vanz der Preis­pol­i­tik

Markteinführung des Samsung Galaxy S7 edge als Beispiel für die Skimmingstrategie (Foto: Samsung)
Mark­te­in­führung des Sam­sung Galaxy S7 edge als Beispiel für die Skim­mings­trate­gie (Fo­to: Sam­sung)

Die Preis­pol­i­tik, als zweites El­e­ment im Mar­ket­ing Mix, bein­hal­tet alle ab­sat­zori­en­tierten Schritte zur markt­gerecht­en Ges­tal­tung des vom Käufer wahrgenomme­nen Ver­hält­niss­es zwischen Preis und Nutzen eines Pro­dukts oder ein­er Di­en­stleis­tung. Preis­pol­i­tik ist damit eines der sch­wierig­sten The­men im Mar­ket­ing und be­darf ge­nauer Anal­y­sen und wohl über­legter Strate­gien. Ger­ade in jüng­ster Zeit ge­nießt die Preis­pol­i­tik eine Re­nais­sance. Die Gründe dafür lie­gen un­ter an­derem in stag­nieren­den Einkom­men und knap­peren Bud­gets von Un­terneh­men. Käufer nei­gen dazu, sich gün­stigeren Pro­duk­ten oder wett­be­werb­sop­ti­miert­er Dis­tri­bu­tion­skanäle zu be­di­e­nen. Laut ein­er Studie des Markt­forschungsin­sti­tuts GfK von 2015 lag das Au­gen­merk von Käufern zwischen Preis- und Qual­ität­sori­en­tierung bei 49 zu 51 Prozent. Der Preis wird al­so eben­so hoch be­w­ertet wie die ei­gentliche Qual­ität. Zu­dem zeigt sich, dass gesättigte Märkte, unaus­ge­lastete Pro­duk­tion­ska­paz­itäten oder aus­gereizte Dif­ferenzierungs­möglichkeit­en bei zahl­reichen Pro­duk­ten im­mer häu­figer zum Preiswett­be­werb führen. So hat sich zum Beispiel die Fi­nanz- und Wirtschaft­skrise von 2008/2009 deut­lich auf den Ab­satz von Au­to­mo­bilen in Deutsch­land aus­gewirkt. Nur durch großzügige Ra­batte der Her­steller in Kom­bi­na­tion mit Umwelt­prämien ge­lang eine Sta­bil­isierung des Ab­satzes dies­er Sch­lüs­selin­dus­trie. Ein weit­eres Beispiel ist der Preiskampf der Lebens­mit­teldis­coun­ter Al­di und Lidl. Beide Un­terneh­men nutzen ihre Markt­macht, um Preise ge­genüber ihren Zulief­er­ern zu drück­en und die­sen Beschaf­fungsvorteil in preis­ag­gres­siv­en Kam­pag­nen an den End­ver­brauch­er weit­erzugeben.
Aus­ländisch­er Wett­be­werb und die Trans­parenz von Preisen sind zwei weitere wichtige Beispiele für Preis­pol­i­tik. So setzen aus­ländische Un­terneh­men, vor allem aus Chi­na, beim Mark­tein­tritt gerne auf Dump­ing­preise, um möglichst sch­nell eine markt­be­herrschende Stel­lung einzuneh­men. Allein in Deutsch­land be­trug der An­teil von im­portierten Spiel­waren in 2014 rund 1,9 Mil­liar­den Eu­ro; rund 90 Prozent davon ka­men aus Chi­na. Die fortschrei­t­ende Dig­i­tal­isierung via Smart­phone und In­ter­net schafft dage­gen eine sch­nellere Ver­füg­barkeit von In­for­ma­tio­nen für Ei­gen­schaften und Preise na­hezu aller Her­steller. So kann man mit einem Klick auf In­ter­net­platt­for­men Test­berichte, tech­nische Dat­en und auch Preise ver­gleichen. Doch wie ges­talte ich als klas­sisch­er Mit­tel­ständler meine Preise?

Das magische Dreieck der Preis­pol­i­tik


Im Mar­ket­ing ken­nen wir drei grundle­gende An­sätze: die kostenori­en­tierte, nach­fra­ge­ori­en­tiere und wett­be­werb­sori­en­tierte Preis­bil­dung. Die kostenori­en­tierte Preis­bil­dung er­fol­gt auf Grund­lage des ei­ge­nen Rech­nungswe­sens und lässt sich damit leicht er­mit­teln. Proble­ma­tisch wird dabei je­doch, dass die Kostenkalku­la­tion in di­rek­ter Ab­hängigkeit zur verkauften Menge ste­ht; Stück­preis, Ab­satz­menge und Stück­kosten ste­hen in einem Teufel­skreis zuei­nan­der. Ein Beispiel: Sie pla­nen als selb­st­ständi­ger Reise­leit­er ei­nen Aus­flug ins Grüne mit Ge­samtkosten von 1.000 Eu­ro und rech­nen auf­grund Ihr­er Er­fahrung mit 150 Teil­neh­mern. Als Gewinn haben Sie 500 Eu­ro kalkuliert und neh­men von da­her zehn Eu­ro von je­dem Teil­neh­mer der Fahrt. Nun kom­men aber nur 100 Teil­neh­mer und die Fahrt wird mit 1.000 Eu­ro zur Null­num­mer. Wenn Sie nun stur dem Prinzip der kostenori­en­tierten Preis­bil­dung fol­gen, dann müssen Sie für die näch­ste Fahrt ins Grüne den Preis auf 15 Eu­ro er­höhen. Dabei laufen sie allerd­ings Ge­fahr, dass noch­mals deut­lich weniger Teil­neh­mer kom­men.
Eine nach­fra­ge­ori­en­tierte Preis­bil­dung ori­en­tiert sich an der Preis-Ab­satz-Funk­tion, welche die Ab­hängigkeit von Preis und Nach­frage beschreibt. So ist ein Fahr­rad zum Preis von 5.000 Eu­ro für wenige Käufer in­teres­sant. Das gleiche Rad zum Preis von 2.000 Eu­ro oder gar 500 Eu­ro dage­gen spricht schon eine wesentlich größere Ziel­gruppe an. Entschei­dend bei der Pre­isfin­d­ung über die­sen An­satz ist die Elas­tiz­ität der Funk­tion. Je steil­er die Kurve, des­to un­e­lastisch­er die Nach­frage. Be­grün­det wer­den kann dies mit dem Nutzen eines Pro­duktes und den möglichen Sub­sti­tuten. So ist die Nach­frage nach Benzin un­e­lastisch – da das vorhan­dene Au­to nur Benzin fährt, muss man auch Benzin tanken, während die Nach­frage nach Äpfeln elastisch ist. Eine Birne sch­meckt sch­ließlich fast ge­nau­so gut wie ein Apfel. Hi­er fällt der Um­stieg leicht. Die wett­be­werb­sori­en­tierte Preis­bil­dung stellt den kom­pl­iziertesten An­satz dar und be­d­ingt Pro­dukte oder Di­en­stleis­tun­gen mit ähn­lichem Nutzen sowie ein Ange­bot­soli­gopol. Un­ter einem Ange­bot­soli­gopol ver­ste­ht man ei­nen Markt, der aus weni­gen An­bi­etern und vielen Nach­fragern beste­ht.
Bei der wett­be­werb­sori­en­tierten Preis­bil­dung kann man zwischen wirtschafts­friedlichem Ver­hal­ten, Koali­tionsver­hal­ten und Kampfver­hal­ten un­ter­schei­den. Wirtschafts­friedlich­es Ver­hal­ten stellt den ge­sun­den Wett­be­werb dar und di­ent der Re­al­isierung ei­gen­er ökonomisch­er Ziele, während Kampfver­hal­ten dazu di­ent, Konkur­ren­ten zu scha­den, was nicht sel­ten in ru­inösen Preiskämpfen en­det. Das Koali­tionsver­hal­ten ken­nen wir alle von der Tank­stelle. Zwar sind dies­er Art der Preis­bil­dung via Kartel­lamt oder an­der­er staatlich­er In­ter­ven­tio­nen enge Grenzen ge­set­zt, doch frei­wil­lige Preisan­pas­sun­gen führen­der An­bi­eter sind auch in an­deren Bereichen wie zum Beispiel Zuck­er, Koh­le oder Stahl zu beobacht­en. Wie Sie an dies­er Stelle sich­er be­merkt haben, birgt jede der drei An­sätze so­wohl Vor- als auch Nachteile. In der Praxis ist oh­ne­hin klar, dass sich die Pre­isfin­d­ung an allen drei An­sätzen ori­en­tieren sollte. Man spricht bei die­sem An­satz dann auch von der in­te­gra­tiv­en Bes­tim­mung des op­ti­malen Preis­es und dem magischen Dreieck der Preis­pol­i­tik.

Strate­gien des Preis­ma­n­age­ments


Wenn Sie nun den passen­den An­satz für Ihre Preis­bil­dung ge­fun­den haben, dann ist die Strate­gie der näch­ste Schritt. Skim­ming und auch Pen­e­tra­tion ge­hören dabei zu den klas­sischen Strate­gien des Preis­ma­n­age­ments. Bei der Skim­mings­trate­gie wird durch ei­nen zum An­fang ver­gleich­sweise ho­hen Preis ver­sucht, über Preis­d­if­ferenzierung ei­nen max­i­malen Um­satz zu erzielen. Im Ver­lauf der Strate­gie be­di­ent sich ein Un­terneh­men dabei phasen­weis­er Preis­senkun­gen. So ist es möglich, im Laufe des Pro­duktzyk­lus möglichst viele Käufer­schicht­en mit un­ter­schiedlich ho­hen Zah­lungs­bere­itschaften zu be­di­e­nen. Das set­zt allerd­ings vo­raus, dass es zur Mark­te­in­führung eines Pro­duktes auch Käufer mit ein­er ho­hen Zah­lungs­bere­itschaft gibt. Die Skim­mings­trate­gie ist damit be­son­ders bei elek­tronischen Pro­duk­ten wie Smart­phones, Spielkon­solen oder Lap­tops be­liebt, al­so je­nen Pro­duk­ten mit einem über­schaubaren Pro­duktzyk­lus. Die Strate­gie set­zt zu­dem eher auf kurzfristige Gewinne und hat zum Vorteil, dass sie gerin­gere Ka­paz­itäten er­fordert.
Bei der Pen­e­tra­tionss­trate­gie ist dies ge­nau an­ders herum. Hi­er fall­en Gewinne erst langfristig an, und es sind höhere Ka­paz­itäten er­forder­lich. Die Pen­e­tra­tionss­trate­gie hat auch eher das Ziel, durch ei­nen nie­dri­gen Preis, der weit un­ter dem statisch-gewin­n­max­i­malen Preis liegt, eine sch­nelle Gewin­nung von Mark­tan­teilen zu sich­ern und damit eine Mark­tein­tritts­bar­riere für potenzielle Konkur­ren­ten zu festi­gen. Ob der Preis dabei steigt, fällt oder gleich bleibt, ist für die An­wen­dung der Pen­e­tra­tionss­trate­gie un­er­he­blich. Faz­it: Die Preis­pol­i­tik ist eine all­ge­gen­wärtige und nicht zu un­ter­schätzende Größe im Wett­be­werb und ein wichtiges Tool in Ihrem Werkzeugkas­ten des Mar­ket­ings.

An­dré Sarin | re­dak­tion@rhein-wup­per-ma­n­ag­er.de

Ausgabe 06/2016